在分享内容开始之前，强调几点：今天所呈现内容或案例都是经过本人实践验证的，数据均真实有效。就教育培训机构的营销推广工作而言，相比锦上添花，我更愿意雪中送炭；在重视过程导向的同时，结果导向是更显突出；下面就来聊聊怎么做体验式营销。
首先来了解一下先前我策划、运作的5天可以吸引6661人付费参与的活动，形成背景是什么？它为什么会有如此的效果？
2012年在教培行业算是一个拐点。在2010—2012年由于学而思、学大、环球雅思的成功上市，强力带动了资本力量对行业的推动，在这两年大量的机构都开始了“跑马圈地”运动，也造成了行业营销宣传的竞争与压力，最终形成了所谓的“红海”效应。那这样一个背景之下，作为市场营销推广又该如何针对这样的环境开展有效工作、策划具体方案呢？
目标预期：
当时我们在做这个活动策划时，面对巨大的市场竞争压力有一个高预期效果，希望在2012秋季开学返校这个重要的时间节点，通过这个活动可以突围“红海”。希望参与人数同比实现倍增，与此同时设置了一个量化目标（实现1W人付费参与）。
人力资源：
当时的组织架构之下，也就是4位部门及区域市场主管，1位行政助理，5个分校市场主管，这是我们部门可以动用的人力总和。可支配时间也就是1个月。暑假开班是在7月中上旬。暑假开课后，除了校区常规的暑假开课、暑假社区宣传维护、部门半年度/年度考核等工作，剩余的可供用于这个活动筹备的时间非常有限。
但每年的秋季开学返校，全体成员都要参与宣传招生工作的传统又是此次活动人力资源的保障。也就是说，在这个时间节点上大型的营销活动是可以调动学校全体成员的，从董事长、校长，到司机、门卫、保洁，我有1000人可以调动参与到活动的执行。（学校大型营销活动的一个重要的原则就是全校动员与参与）
但在统筹大型营销活动时调度其他平行部门，又需要我们必须具备充分的“部门协调”能力。比如我们在做活动策划时，“平面设计”要与设计部的同仁进行沟通与协作，线上推广宣传需要与网络部协调与沟通，活动的咨询报名离不开与咨询部的沟通与配合，活动配套的体验课程又必须有教务部的支持与协作，活动体验课程的教学还要教学部的参与......所以整个活动成功开展也是沟通协调配合协作的成功。（对学校人力资源的整合与最大化发掘是学校大型行销活动成功开展的重要条件）
执行：
对于活动，先不说创意水平的高低，执行落实是第一位的。哪怕一个三流的创意，做一流的执行，也完全可能产出符合预期的效果，但是如果只有好创意，执行落地出问题，效果就难以保证。综合来看，期望活动产生好的效果，那就应该关注以下4个重点。
第一是活动创意要足够的好。好点子、好思路，好策划是活动成功的起点，所以市场营销活动策划的团队一定是经验足够丰富的，也同样需要像咨询、教学、教务等其他部门人员的参与，进而确保策划在各个环节的流程、体验均能贴合满足家长、学生的真实需求，再有就是活动执行到位或落实的效果要得到保证，也是离不开“经验教训”的。
第二是活动环节的操作要极度地简化。活动一定需要简单易操作的流程与设置。因为大型营销活动一来效果预期会较高，二来需要调动大量的人力参与，如果流程与环节设置不够简化，那在操作中就会产生很多麻烦，会削弱活动执行效果，降低家长学生的参与满意度。
第三是活动方案与操作要全面、细致。首先是全面，因为活动会涉及多部门协作，我们以协作的横向角度为例:活动中咨询环节是否足够好？教学是否给力…… 除了岗位职责与操作流程，为了保证有效地贯彻，这里还会涉及到奖惩问题，当然除了本部门，友邻部门的奖惩制度也要落实到方案里。
一个活动策划案不仅要有好的宣传点或思路，还要有管控制度。各个协作部门在活动中是否完成任务？完成的标准是什么？都需要量化、制度与考评，同时要使每个参与的人看活动方案就知道如何操作，也就是傻瓜式。至于活动执行奖惩，就是依靠机制实现管理的思维，而不是依靠某个人。
第四是让功担责。原因很简单，只有“不贪功，有了问题一肩挑”，才会在后续相关或类似的活动中有更多的部门愿意去支持和配合你。一个活动的成功不取决一个人、一个部门，一定是团队、部门配合的成功，所以不贪功是活动策划、执行过程中一定要遵循的重要原则。
活动筹备解析：
活动的前期、中期、后期的概念与执行要点。
活动前期就是策划、定稿。大型营销活动需要至少30天的准备期，从策划、计划制订到开始，有三个环节要做，一是策划，二是活动任务，三是活动物料。
策划方面有几个点要注意：一是通过内部头脑风暴，收集创意。二是平行部门的协调预案。三是争取高层对方案的认可与确认。
头脑风暴与创意收集就是在开启策划时找到更多富有实操经验的人员参与活动创意的输出与收集。活动创意首先要评估能不能触动自己？创意不能触动自己,就不会触动别人，所以这是检验活动创意或思路好坏与否的一个基本判断标准。再有是创意或点子足够多，但是否适合执行落实还需要审视，检验可行性与可操作性。比如一个比较个性的点子，可能与学校的文化相违背，像返现金的活动方式就不太适合教育培训行业，会容易招致家长反感。还有就是在活动收集创意的时候，最终要形成至少2个方案。任何时候都有备案是富有智慧的做法，不多解释。
策划期平行部门的协调预案，也需要跨部门的沟通与讨论。将来的活动不是一个部门去执行，而是要通过多部门联动协作落实的，所以要保证协作部门的参与，一是可以有效发掘协作部门的执行难点；二是增加认同，帮助执行的统一；三是协作部门负责人的参与更利于活动后续协作的高效率；四是便于形成协同进度表，明确协作执行要求。
高层认可与确认就是权限，也是活动后续推进力度的重要保证。
以上工作在2周时间完成，接下来就是2周时间的定稿与完善。在定稿问题上，我们会发现耐心、多次的修改完善方案以及在修改完善过程中与高层及协作部门不间断的协调沟通是要点。
本阶段的主要工作是协作部门的职责与分工问题，像前台咨询，宣传配合，家长参与时的咨询，甚至是岗位话述、活动考评奖惩，再有像活动中的体验课，任课教师的接待、引导、课程执行效果、课前后与家长的深度沟通以及奖惩措施。都是职责与分工的概念。
多次提到的活动执行奖惩，不仅是活动执行的约束，也是激励，因为仅仅靠口头要求是没有实质性意义的，另外对相关部门及业务后续管理对数据积累有很大作用，更是同类活动开展的经验池。
另外活动配套的校内校外广宣、文宣内容与物料的准备、制作、安装，以及相关必要的手续（如工商、城管等）需要预留充分的时间提前量。与异业机构间的合作，包括赞助、家长学生资源置换等是不能忽略的。
还有活动物料、礼品的采购。全面、细致、周到是要点，当时我们准备了一个模板。在这个模板里，我们根据家长、学生的喜好，罗列各种所需物料的采购参数、特征与亮点，在内调与外调后，结合投票机制，得出最优与理性的决定。规模小的学校可能是校长亲自采购，但如果说是部门或某个特定人员执行采购，那物料采购结果与预期要求就会存在比较大的差异。为了保证活动物料与计划预期的高一致性，就需要我们把活动礼品的参数做详细标注。首先是调研家长、学生到底会对那些奖品感兴趣，之后配合投票办法与工具精准筛选，比如根据收集的意见及经验预判，定下若干品类，通过投票得到答案，再去找礼品采购方，他需要按照要求、参数提供样品，根据样品进行最终筛选（选择奖品时看图跟看实物是两码事）。 奖品的价格、品牌、型号、材质、到货时间也是选择奖品的重要依据。以上是对工作全面、细致、周到的一个形象化描述。
在活动前的两天是人员培训，活动前的人员培训是活动按预期进行的必要工作。比如我们的这个活动，目标是1W人进行参与，设计了多层次的抽奖形式，一是交5元或10元参加开学体验课（2-4次），就赠送一次刮奖，如果后续实际到校参与了体验课并报名相关课程的，就会得到另一个抽奖机会，而此类奖品的价值将会是数十元到百元不等的。二是如果实在对体验课没有兴趣，只是抽奖，那就交1元参与抽奖，奖品价值也自然适配即可，当然这个过程中，工作人员准确高效的引导家长进入第1种方式，进而实现目标转化，创造符合要求的条件与效果，活动前培训是必不可少的。另外顺便讲一下设计原理，1元抽奖且100%中奖是吸引更多的人参与，同时收1元是希望把那些纯粹过来占便宜的人给过滤掉。还有5-10元的抽奖设置是希望此类对体验课感兴趣的人群可以精准汇集。还有一个点要再提一下，那就是活动时将奖品要全部、充分的展示出来，当然在校内动员大会时也需要这样，奖品对所有参与活动的工作人员也是一个树立信心、激发斗志的方式。
活动中期。需要根据活动实际的执行情况进行必要调整，毕竟任何的方案不可能是完美无缺的，在实际操作中不可能不需要调整。调整或启用备用方案的依据就是检查与反馈。在活动的执行过程中，组织者、管理者不但参与活动策划，更要参与到整个活动的执行。这样一是检验活动设计是否有问题，二来是便于激励和督促大家全员的执行。回到检查与反馈，一定是活动过程中基于数据的按要求通报。我们在活动中一定会在每天活动结束后，在特定的内部沟通平台或专用的微信群通报问题与数据，如截止当天，一天内有多少人参与，1元活动多少人，5元活动多少人，活动累计报名多少人等等，那时候我们在开学返校的30号、31号两天，就达到3000多人参与，其中5元体验课1440多人，1元抽奖60多人参与，同时反馈校区排名，冠亚季都是谁…我们每天都会将数据做完全的统计、描述与反馈（或是数据截图），这样大家有竞争，就会有压力，有压力就会有动力。
活动的后期，是将活动的全过程从最初设计到执行结束的总结与复盘，召开分析会，以及活动资料存档。我们会在活动结束后，将汇总的数据与去年数据做同期对比，另外还要做环比，比如同年秋季与春季的对比。另外我们还要做分类汇总，如新生跟老生的参与比例，因为按照活动的设计要求，老生的参与比例是不应超过50%的。分类汇总中，结果的总排名、校区教学点排名，甚至是活动中工作人员的迟到明细都要有。最重要还有活动转化数据，活动开展每1周参与活动体验课的人数是多少，迟到率是多少？迟到人数是多少，转化是多少？
结果数据清晰了，接下来就是奖惩兑现，按照活动前的设计结合数据执行就可以了。特别要说的是家长、学员参与活动体验课后的评价数据以及活动体验课任课老师的转化奖励是重点。
活动完成之后，我们还可以做一件事，那就是针对活动执行的总结复盘，再做一个优化后的方案作为日后活动的参考。