培训学校如何在同质化竞争中脱颖而出？
编者注：本篇经验干货来自校宝学院在线直播课程内容的精华提炼。校宝学院是基于互联网［免费、知识共享与碎片化学习］精神，连接81000多位培训机构校长和240000多位培训机构管理人员的免费在线直播课程。课题内容包含：运营管理，市场招生，教学教务，校长成长四大板块。
分享嘉宾：王飞雁
校宝学院特聘讲师
北京易佳教育创始人
浙江大学管理学院毕业
原启东中学网校董
原101远程教育网小学市场总监
无论大家在教育培训的哪个分支方向发展，同质化竞争严重是现在大多数教育培训学校面临的大问题。在市场竞争愈发激烈的今天，学校运营无区分、无特色、无亮点，必然形成更加明显的学生分流，校长们面临的就将会是逐渐被市场遗忘后的“出局”。
同质化竞争中差异化突围，校长必须自问：孩子为什么要在我这里学习，而不在其他学校？教学效果、地理位置、资金、经营模式、销售技巧等这些优势你到底具备哪几种？那么今天就来分享一下我们的相关做法与经验吧。
言归正传，培训学校要想在激烈的同质化竞争中脱颖而出，简单而言就是要有更多家长愿意在你的学校报名，这就需要你具备六大优势：教学效果优势，经营优势，招生技巧优势，学校选址优势，资金优势，当然还有其他优势。
一、教学效果优势
做教育培训主要是在K12范畴，特别是中小学，主要分两大类，一类是应试教育，一类是趣味教育。应试教育，我们都知道原来上市的这几个“大鳄”，新东方的英语，学而思的中小学全科以及小升初，学大的一对一。趣味教育，像中低年级的音乐、体育、美术等，都属于趣味教育。咱们今天主要分享K12范畴中小学应试教育这部分。
应试教育成败的关键是什么？举个例子，像张邦鑫老师，学而思（好未来）的创始人。他二十多岁的时候，从家教与小班带课开始，最具体也是最成功的细节就是把越来越多的学困生辅导成月考满分的“学霸”，这样的教学效果带给家长与学生的不仅是满意，而是超预期的惊喜。也正是他至始至终对教学质量的严格要求与更多给予家长、学生惊喜的教学效果，才造就了今天教育培训业的一艘“旗舰”。再做个形象的比喻：十几年的诺基亚几乎不会被用坏，功能非常稳定，但是被苹果KO了，为什么？很简单，就是因为诺基亚始终没有为用户产生惊喜。而苹果手机做到了，也就成功了。
我们创办培训学校，不论何种方式招收到的学生，也就是我们的“种子”，我们一定要为他们创造教学效果的“惊喜”，而不仅仅是满意。满意的教学效果最多只会让家长、学生暂时不选择离开。所以作为校长你最需要在乎的就是教学效果好不好，有没有惊喜，有没有口碑，以及通过口碑而产生的家长、学生自传播效应。
再说新东方，它的成功也是源自于起初让学生赞不绝口的教学品质与效果，以及学生们基于此的口口相传。最简单的原理，雅思、托福、GRE，还有留学申请，选择新东方，他的教学专业度与效果可以给你超出预期的通过率。
所以，一个学校的教学效果不仅是最应该打造的核心竞争力，更是其他优势建立的前提与基础。
二、经营优势
培训学校最大的成本是什么？那就是周一到周五，师资和教室的闲置。所以我会建议对周一到周五的闲置时间与资源一定要找到消除闲置或减少闲置的办法，如个性化一对一、定制小精班、托管班、网络远程等等。简单算个帐，假设原来是100W的营收，30W的利润，如果在周一到周五新开、增开上述的课程或班级，那么增加10-30%的收入与利润是完全可以实现的。
在学校的经营上，因为市场需求的迭代与变化，催生了学校课程“转型”的行为，但往往成功率又太低。针对这个点简单分析如下：有很多学校，校长往往对起步创校时的核心课目，如英语，抱着“不成功，便成仁”的拼命心态取得了阶段的成功。但在后续“转型”，课程多元化的过程中却往往鲜有战绩，究其原因就是拼命的心态变了，做不好的余地多了，两者的差别是“天上地下”。所以谋划课程“转型”，做任何课程项目，都要准备充分，倾尽全力，而不是随便雇两个人，做一做，试一试。
再有就是校长在面对课程转型的时候，一定要抱有空杯心态。就是说新增的课程项目，搞懂了吗？研究透彻了吗？不同的课程项目一定不要简单套用所谓的先前经验，一定要沉下心花时间做好新增课程项目的教学研究，即便你不具备这个能力，也要以“家长”的立场，认真的参与新增课程项目的教研筹备。最简单来说，学校课程“转型”能否取得成功，就取决于校长深度投入的时间的多少。如果一个校长对新增课程项目可以做到每周4到6个小时的投入去研究，去抓师资团队的培训，去引领、关注教学品质的打磨、严控教学效果，那么这个项目成功率就一定有保障。当然用好“让家长进课堂”的办法也是不错的辅助选择。
三、招生技巧优势
招生技巧优势就是市场推广。大家一定要分清楚，在不同层次的城市做培训学校招生市场推广，一定会有很大的不同，但无论什么区域，“少花钱”的原则是不变的。
给大家列举3种销售方式，第1个是最原始、最简单的，学校开业或周年庆，广而告之“课程非常便宜，大家快来报名呀”。这种方式已经谈不上有什么效果了；第2个，有些变化，“我们学校师资雄厚，环境优美，快来试听体验。”除了公开课，还可以帮学生分析试卷；那么第3个，围绕教育或学生的某个共性或特定问题，来我这里可以告诉你怎么解决，比如小升初应该怎样应对，中考应该关注什么等等，信息、经验、方法都可以贴心的让你感受到我的专业。
上述3个方法，你觉得哪个会更好呢？答案不言自明，所以不是你使劲宣传，使劲推销，就能把培训学校招生的市场推广做好的。我们要做的是找到家长与学生的真实需求，突出专业性，提供被需要的内容，进而吸引他们。
招生技巧也好、市场推广也罢，要做的出色，奥秘就是做好学校最应该做的事。一是教学本身，二就是在培训学生招生推广上回归“教育人”本真的教育思维与行为。比如为了解决家长们头痛的“小升初”、家庭教育等问题，我可以组织大家去重点中学参观交流或组织专题讲座，真心实意为家长们提供解决问题的可能与办法。做好学校应该做好的事情，不需要推销，不需要广告，家长因此建立的对学校的信任，甚至是依赖，就是最好的培训学校招生的市场推广。往往让所有校长啧啧称奇的口碑营销案例也就是基于这个简单的道理。曾有一个学校只是因为有学生因报名入班时间较晚，学校教师牺牲个人休息时间，认真为他一对一的补习，结果家长被感动，半年之内为学校，为这位教师推荐了20余位新学生。
培训学校招生与营销在一定程度上是需要去除掉功利心的，中国的家长多数对那些可以用心帮他解决孩子教育问题的学校或教师都是“感恩戴德”的，你真心帮家长，家长就会真心帮学校。这样的效应不仅会从根本上解决培训学校招生问题，还会为学校的发展与其他层面带来让你意想不到的帮助。总之对教育培训学校招生与营销，“将心比心”的思维与办法会更富效果。
四、选址优势
举个案例，在我自己的学校周边有3所小学，距离均在几百米，我们当时的一对一课程营收，其中1个小学可产出百万，另一个小学是一万，最后那个小学才五千。挺不可思议的吧。所以学校选址除了围着学校转的原则，会区分并选择正确的目标学校也是挺重要的。重点小学和普通小学在课程消费能力上差五到十倍是不夸张的现实。像我自己的学校，2公里范围内就是学而思分校，但它在一年半以后就撤离了，实际上从教学质量和培训学校招生宣传手段来说，我的学校不会比学而思更强大，更多的就是那所学而思分校选址的问题。
在这里为大家讲一下“重点小学选址法”。刚刚我讲过普通小学和重点小学在课程消费能力上巨大的差异，所以学校选址也一定要加以区分，尽管重点小学周边房租会更贵（1.5-2倍），但5-10倍的消费差才是核心。再讲一个案例，我的一位朋友，在哈尔滨的远郊县--依兰，校址距离当地最好的小学有5分钟车程，排除教学品质的因素，不仅营收极差，2年的时间也就是百人的规模。后来他把房子卖了，贷款在这个重点小学门口，大概50米左右的距离，买了一个200平米的场地，又过了2年，现在已经是500人以上的规模了，更重要的是营收与利润水平也是大大提升了。这里再强调一下：教学质量是基础与前提，否则这个选址原则帮不到你。
另外在较大的城市，“麦当劳肯德基”选址法是另一个思路。大家都了解，往往在肯德基旁边多半有麦当劳，麦当劳旁边多半有肯德基。从这个现象可以得出一个相对规律，如果有学校在某个地段经营的很好，该培训学校招生量大，那么那个地段可以成为你校址的一个选择，但你要想清楚一件事，你的课程方向与那所已经不错的学校是可以错位竞争，还是正面对撞。如果当地一个特别大的英语学校，你在他旁边开展音体美等差异性课程，基本上在培训学校招生方面不会有大问题。如果不得不正面对撞，也不是不可以，你需要搞清楚对方是总校还是分校，与分校竞争胜算还是较大的，但与对方的总校进行同质竞争，那成功的几率恐怕就很难说了。还是案例来说话：我的另一位校长朋友，在佛山与某个全国性大品牌分校的PK中成为了当地英语类品牌与规模的第一位。为什么？他和我开玩笑的说，“大品牌分校的那些校长只是职业经理人，如果成绩出色就会被总校上调，即使做不好也不是什么大不了的事情，也就是说在佛山的那位也就是个二流的水平，他被我打败了，他会被总校作何处理呢？”我听到这里就会心的笑了。上面的这个小故事是不是可以说明这个问题呢？最后提一点，使用“麦当劳肯德基”选址法，又绕不过与对手正面竞争的情况下，请不要低估竞争对手采用“非常规”做法的可能，当然你最好不要让自己置于此种情形。
五、资金优势
就像烧开水一样，你把水烧开了，就意味着学校的经营步入了正轨。但当水还未烧开时，千万不要轻易放弃，用正确的方法再坚持一下，否则之前的所有努力就白白浪费掉了。这个就是“临界点效应”。对于学校经营的资金问题还有两个认识：一是把钱花在该花的地方。像学校的装修，在具备条件的情况下，尽可能的提高标准，毕竟这是长期投资，也是家长、学生体验的需要，但在硬广方面就一定要“节衣缩食”了，很明白的道理，低效甚至是无效的培训学校招生投入，要么是钱多的花不完，要么就是……二是教育培训学校在任何时候都不要在资金上有“透支”的行为。
在这里插入几个对学校装修的个人观点：一是如果学校是以小学高年级或中学生为主，校区装修就要以蓝色色调为主；如果是以小幼学生为主就要以绿色色调为主，如果是混龄就可以使用橙色系。二是装修要以适合为准则。学校的装修更多要考虑学校的定位，家长与学生的体验与感受。咱们装修别一味追求金碧辉煌，没必要。举个例子，说前一段时间有位女星走红毯，很漂亮，很可爱，结果爆出她身上的衣服都是在淘宝几百块钱淘来的。这告诉我们，只要适合，外加设计、搭配的好，几百块钱的衣服，也能穿出上万块钱的感觉。
六、其他优势
关系与渠道营销所能产生的竞争优势是大家都懂得的，不再多解释。
在了解了上述内容后，大家就知道打造学校差异化竞争力的思路与切入点，但与此同时对学校运营的数据化管理能力与运营常识一样是不可缺少的内容。在这里再和大家分享一下：
一是利润率
如果第1年利润率低于15%，是正常的。但第2-3年仍然如此，就属于投资失败了。正常情况应该从第2年起，利润率达到20%-35%才行。
二是人员工资
正常在25%-35%之间，高于35%绝对需要减员增效，调整、改革薪资。不过第1年高于35%是正常的，但后续如果低于25%，就多半意味着团队的流失率会偏高。2个补充，首先是第1年不要对优秀员工过于抠门，其次不要对优秀员工过于苛刻。
三是市场推广成本
10%-15%就可以了，别玩命做推广，毕竟学校做好教学与服务是效果最好的招生推广方式，如若不然再多的市场推广投入也是无效的。
四是装修折旧
做好规划与预期，基本要保证3-5年内不需要再折腾。
五是投资回报年限
趣味类或英语类课程为主的学校是在2-3年，应试类的话是1-2年。3年以上才能收回投资就是问题。
六是上门成交率
正常要达到50%的水平，如果达不到，要么销售有问题，要么教学有问题。对于3年以上的成熟学校，转介绍率不能少于40%，如果少于40%，教师和教务就有严重缺陷。
七是“先胜而後求战”的思维
对于校长而言一定是先有人才后扩分校，千万不要先扩分校，再满世界找人。
八是不在错误的条件下与时间里求大求全
对于小学校，不可能在课程项目上面面俱到。只能集中力量先做好一个，同时给家长一个明确的定位，比如这个学校语文教的特别好，这个学校英语课程的教学效果特别好等等，诸如此类。结论就是一定要成熟一项，再发展另外的一项。这里多说两句，像0-200人规模的学校是因为人而找项目。比如你有特别好的英语老师，那就专心做好英语课程与教学。学校在这个规模层次上基本上不太可能同时操作好两个课程项目。当学校有500名以上学生时候，可以考虑扩科，是用项目找人。很简单的道理，比如你有500名英语课程的学生，想要开展作文课程，那就招聘作文老师，优秀的作文课程带头人，然后在500位英语学生的规模基础上转化出可观的新课程学生是比较简单可行的。
九是合理的混合经营
用正确的办法进行混合经营是提高学校利润率最有效的方法。但对校长的宏观调控与具体协调管理能力有着很高的要求。
十是回避名师效应，关注更多教师的培养与复制
尽管学校初创时要依靠名师效应，但当学校发展到一定规模，就不可回避的面对这个问题，早些了解比后知后觉要好很多。
最后就是大家一定要有想有做。想到和得到之间往往少了做到。方法易得，做到并做好才是关键。今天带给大家的思维、实践经验与具体方法，大家是完全可以通过参照，对各自学校如何打造自己需要的差异化竞争力，形成全面、清晰的思路。但我也要提醒大家，一是学校的差异化竞争力是在对市场同业状况、自身实际、家长学生需求、市场趋势四项内容充分调查研究后系统性、多元化的设计；二是行动要迅速，先前错的改、不合适的调，没有的就去做，差异化竞争力的打造在调查研究设计完成后就“能做一件是一件”，因为市场、同业、家长、学生不会等你太久。愿大家都可以为各自学校真正打造出那个“人无我有、人有我优”的差异化竞争力。